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1994-2019:中國互聯網流量争奪史

2019-05-14 13:52:25  來源:品途商業評論

摘要:人口紅利的消失,讓互聯網從業者談流量色變,如何破解流量桎梏成了新的全民話題。互聯網電商巨頭紛紛下鄉刷牆,投資者表現出了無比清晰的流量導向,渴求流量的創業者被昂貴的成本壓得喘不過氣......
關鍵詞: 互聯網 流量
  互聯網進入中國的第25個年頭,作為“數字地基”的流量,正在重構自己在互聯網發展進程中的角色扮演。
 
  人口紅利的消失,讓互聯網從業者談流量色變,如何破解流量桎梏成了新的全民話題。互聯網電商巨頭紛紛下鄉刷牆,投資者表現出了無比清晰的流量導向,渴求流量的創業者被昂貴的成本壓得喘不過氣......
 
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  作為中國互聯網基礎流量運營風向标的“百度聯盟峰會”,也将2019年的主題定為“百度聯盟生态合作夥伴大會”,從流量聯盟升級為用戶聯盟。似乎有意向外界告知:百度聯盟不再是單純的流量聯盟,而是在百家号、短視頻、智能小程序等産品的加持下,所開創的生态聯盟。
 
  不過,流量本身是否會帶來焦慮,取決于我們理解“流量”的角度。早在10多年前就有創業者抱怨流量變貴,新網站獲取流量的機會成本和邊際成本如滾雪球一般,可最後還是誕生了這樣或那樣的超級App。就算是在今天,有人抱怨流量生意越來越難做,不還是有人從下沉市場挖到了一桶又一桶金。
 
  互聯網的流量戰争就像是一場霧裡看花的遊戲,看似找不到門道,雜亂無章間卻存在着某種必然,如果去扒一下中國互聯網的流量争奪史,又總能找到一些清晰的時間節點,乃至于總結出經驗和規律。
 
  01 精英時代
 
  1996年深秋,北京白頤路口豎起了一面碩大的牌子,上面寫着:“中國人離信息高速公路還有多遠?向北1500米。”沿着路标尋找下去,會找到一家名為瀛海威的公司,中國互聯網曾經的标志性大旗。
 
  可惜到了今天,瀛海威的名字聽起來已經十分陌生。後來有媒體将瀛海威的落魄定義為“在大霧中領跑”,既選錯了商業模式,又找錯了競争對手。
 
  在我們的文化中,對失敗者向來少有溢美之詞,卻遺忘了特定的曆史背景:1994年4月份,中國才開通了一條64K的國際專線。沒有人知道流量為何物,甚至沒有太多人去思考該如何從互聯網中賺錢。
 
  1994年到2001年出現的互聯網公司,被人熟記的僅剩下網易、搜狐、新浪、騰訊、阿裡、百度等,知識存量再豐富一些的話,還可以說出天涯、貓撲、西祠等盛極一時的BBS。
 
  在這些先驅或巨頭身後,要麼是張朝陽、李彥宏等見證了矽谷傳奇的海歸派,要麼是是丁磊、馬化騰等走在潮流前沿的技術極客,唯一例外的可能就是“翻譯社”起家的馬雲。
 
  這樣的結果并不值得意外,精英們比99%的人更早接觸到了互聯網,也深谙楊緻遠與DavidFilo制定的“遊戲規則”。在隻有幾十萬用戶的小衆世界裡,相比于讨論“流量”,人們更願意猜想互聯網可以改變什麼。
 
  萌芽期的中國互聯網,可以說是一群精英們掀起的飓風革命。
 
  盡管新浪在1998年世界杯期間,就以24小時滾動播出新聞的形式,賺到了18萬元的廣告收益。可當2000年科技股泡沫出現時,大量的網站死在了賺錢的臨界點上,哪怕是名噪一時的新浪、網易、搜狐,最終摘掉“垃圾股”帽子的,不是當今互聯網慣用的“流量變現”,而是移動夢網和短信分成。
 
  流量争奪戰的興起,還要歸功于搜索引擎的銜接。
 
  02 草根崛起
 
  查閱CNNIC公布的全國網民數量變化,1997年網民數量還隻有63萬,到了2001年初,這個數字已經飙升至2250萬。
 
  當互聯網的泡沫逐漸過去,人們又恢複了對于互聯網的熱情,在泡沫中活下來的NSS,也交出了一份可觀的成績單:2003年搜狐廣告收入達到2950萬美元,新浪的廣告營收超過4000萬美元,在網遊中嘗到了甜頭的網易,當年的總營收高達6565萬美元。
 
  互聯網徹底沸騰了起來,門戶、論壇、IM、電商、網遊……幾乎所有賺錢的買賣都在這個時候被醞釀出來,幾乎所有的玩家都在設法擴張人流量。這個時候的曆史主角,還有名不見經傳的個人站長們。
 
  一個人對着一台電腦,就可以做一個網站的運營,門檻看起來比今天的自媒體還要低。
 
  原因在于,互聯網上的内容已經從匮乏到充足再到過剩,為了解決“獲取有效信息”的痛點,搜索引擎自然而然地成了剛需,也徹底改變了互聯網的内容分發邏輯。
 
  這個時候崛起的百度,與個人站長們達成了某種默契,搜索引擎為草根站長們帶來了流量,百度聯盟又帶來了收入,千千萬萬的小人物,構成了百度流量帝國的毛細血管。
 
  高潮出現在2005年,百度正式登陸納斯達克,上市首日的開盤價就達到66美元,最後收盤于122美元。百度當日的股價上市幅度,超過了Google之前一年的全年收入,也掀起了中國互聯網流量争奪戰的第一次浪潮。
 
  搜狗、愛問、搜搜等一大群勁敵開始發力,李開複帶着“谷歌”走進中國,阿裡用40%的經濟利益和35%的投票權換來了對雅虎中國的控制......随即拉開了搜索引擎的“戰國時代”,誰拿到了搜索入口,誰就掌握着互聯網流量的命門。
 
  直到2009年,谷歌在中國漸露敗績,愛問、雅虎、搜搜等逐漸體力不支,這場流量争奪戰才算告一段落。
 
  03 列國紛争
 
  2005年還發生了很多事,大的早已轟動一時,小的埋入了曆史長河中。
 
  比如Foxmail被轉賣給了馬化騰,張小龍也由此加入騰訊負責QQ郵箱;張一鳴這一年從南開畢業,成了個人站長的千萬分之一;王興想從校園SNS入手,創業做了校内網……沒人知道互聯網的下一波流量狂潮在哪,卻都見識了流量的威力。
 
  機會出現在2010年後,中國的智能手機開始普及,越來越多用戶的上網習慣從PC轉移到了手機,也讓無數的創業者看到了瓜分新流量入口的可能。
 
  這場流量争奪的炮火,一開始就相當相當兇猛。“微博”的出現一度以暴風般的速度席卷整個互聯網,新浪、騰訊、搜狐、網易、百度等都曾加入戰場。随後由團購引發的“千團大戰”,可以說是中國互聯網曆史上最慘烈的流量争奪。
 
  同樣是CNNIC的數據,2013年到2016年的3年間,中國的網民數量僅增加了區區一億人,遠低于此前20年中的增速。卻誕生了微信、微博、淘寶、手百、今日頭條等數億用戶的超級App,流量競争到了近乎瘋狂的節奏,但大多數是巨頭或者巨頭的代理人。
 
  鑒于大家對這段曆史比較熟悉,不妨嘗試剖析下“列國紛争”格局的原因:
 
  淺層次的,巨頭有錢有人有流量,逐漸成了吞噬流量的巨獸,生态化成了統治互聯網江湖的不二手段。比如百度的移動互聯網轉型,外界注意到的是百度頻繁的戰略投資,被忽略的是百度聯盟在2011年的“三大跨越”,從搜索時代進入到開放時代,成為百度在移動互聯網時代持續增長的基石。
 
  深層次的,人口紅利的二次爆發,讓不少互聯網創業者誤判了流量争奪的本質,先把流量攬過來,再逐漸思考如何變現。導緻互聯網的流量争奪是以“燒錢”為前提的,最後不可避免的向巨頭求救,站隊成為一種不得已的選擇,也進一步加劇了巨頭瓜分流量的事實。
 
  可結果呢,數據孤島、信息圍牆等負面效應逐漸形成,流量彙聚在少數公司手中,創業成本隻增不減。
 
  04 結盟運動
 
  在流量焦慮的促使下,越來越多人開始懷念那個“搜索為王”的年代,雖然也是巨頭林立,現狀卻沒那麼糟,至少流量成本還沒那麼貴,流量獲取的路徑還是開放的,至少讓大多數創業者都有飯吃。
 
  确切地說,中國互聯網的紅利結束,正逐漸改變人們的流量觀念,相比于早期赤裸裸的流量争奪,流量的精細化運營成了新的主旋律。特别是在2018年之後,騰訊、阿裡、百度、字節跳動等相繼擁抱“小程序”,被視為打破數據孤島、信息圍牆的破解之道,并且逐漸出現了兩大流派:
 
  其一,基于超級App的流量引導。
 
  在微信公衆号剛上線時,一緻的觀點在于豐富微信生态,到了小程序時代已經出現了一些異議,一種聲音斥責騰訊要打造類似AppStore式的生态,也有一種聲音認為微信擺出了更為開放的姿态。
 
  既定的事實是,可能微信在小程序、公衆号上的流量扶持還存在嫡系和非嫡系的區别,相較于2010年時的壟斷者形象,主動将社交流量分發給創業者、引向線下零售等等,不再是用資源擠壓創業者的競争方式。
 
  其二,基于開放路線的流量生态。
 
  微信之後的百度、支付寶等也在籌謀“小程序”,這對創業者不失為一個好消息,除了已經被驗證的社交流量,搜索流量、電商流量、資訊流量等同樣在進行二次分發,且開放程度有過之而無不及。
 
  就目前而言,支付寶小程序已經兼容于淘寶、釘釘、高德等阿裡系App,百度智能小程序的做法要更為徹底,與愛奇藝、快手、58同城等建立了開源聯盟,百度的智能小程序逐漸落地于腰部的非百度系App,試圖開放的姿态打破App林立的流量閉環。
 
  我願意将這個時期形容為“結盟”的階段,流量高增長的時代結束了,巨頭們紛紛轉向流量經營,從追逐大而全轉向精細化運營,并通過“結盟”的形式不同程度的釋放了開放信号,互聯網的流量争奪出現了新形态。
 
  05 混亂是階梯
 
  《權力的遊戲》中有這樣一句話:混亂不是深淵,混亂是階梯。
 
  用來形容中國互聯網的流量争奪戰,似乎也不為過。從蠻荒之地到諸侯并立,流量争奪戰總是在混亂中建立起某種秩序,然後将格局重新平衡。
 
  或許不必太過焦慮,人口紅利見頂是不争的事實,同時網民規模和在線時長,又迎來了前所未有的高峰,不過是從尋找增量過渡到了存量的消化。互聯網的流量争奪遠沒有結束,結局注定不會太壞,至少已經出現了兩個“利好”的信号:
 
  1、用戶行為的變遷與流量新入口的出現。
 
  互聯網萌芽的時候,用戶行為聚焦于“看”,無論是門戶、BBS還是不那麼發達的聊天室,都是用戶主動獲取信息的過程;到了搜索引擎為王的年代,信息進一步爆炸,用戶獲取信息的方式開始集中于“搜”;移動互聯網和超級App的繁榮,加上信息流的刺激,用戶行為再次變化,開始習慣于“刷”的動作。
 
  用戶行為不會就此定格,典型的标志就是人工智能技術的應用。比如說語音已經成為新的人機交互方式之一,信息獲取的方式再次進化,隻需要告訴人工智能想要的内容,就可以直接收聽或觀看。尤其從百度、阿裡等在智能音箱、智能車機等領域的積極布局來看,用戶行為正從主動的“刷”演化為智能化的推送,諸如語音交互等人工智能入口可能會成為新的流量争奪重心。
 
  2、巨頭不再獨裁,而是加速流量交叉裂變。
 
  大而全的流量該如何精細化運營,微信做了一個很好的榜樣。騰訊的電商夢一波三折,微信流量卻悄悄孵化出了拼多多這樣的電商新貴。在騰訊新聞與今日頭條正面對抗的同時,背靠騰訊的趣頭條成了内容生态圈的黑馬。無疑印證了這樣一個事實,在流量的交叉裂變過程中,已經孵化出了很多新物種。
 
  不隻是騰訊,百度似乎有同樣的打算,完成百家号、智能小程序等生态布局後,百度的流量引導不再局限于純粹的廣告變現,挖掘一次性流量價值,而是幫助開發者将流量轉變為用戶,鼓勵合作夥伴進行留量運營。對照微信流量孵化所出現的化學反應,崇尚開放的百度生态可能是開發者的又一個流量金礦。
 
  盡管百度在移動互聯網流量紅利消減的大環境下處境嚴峻,但十幾年培養出的聯盟夥伴體系價值,一定程度上是被外界低估了。在流量無極分散和多元化的當下,擁有堪稱互聯網毛細血管的聯盟夥伴,在接下來的流量競争中,或将是新的不确定因素。
 
  互聯網的流量争奪和所有的商業演變一樣,都是一個從簡單到複雜的過程。流量變現止于廣告的時候,“頭破血流”是大概率事件,可當流量的玩法複雜起來,變現的路徑多了起來,未嘗沒有“和而不同”的可能,新的秩序正在醞釀中。
 
  當然,互聯網的流量争奪遠沒有結束,已經可以看到的是:已經有幾千萬人開始以呼喚“小度小度”、“天貓精靈”、“小愛同學”的進行搜索。流量不僅沒有衰竭,還在借助技術的創新獲得了更多生存和成長的方式,再沒人能單打獨鬥就掌握流量入口。





責編:pingxiaoli